• Facebook
  • VKontakte
  • LiveJournal
  • Журнал в социальных сетях:
  • Официальный сайт журнала
logo-rjps-v1-3

Философские науки – 4/2015


  ФИЛОСОФСКИЙ ДИСКУССИОН
  Приглашение к размышлению  
Г.Л. Тульчинский. Total Branding:
мифодизайн постинформационного общества.
Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: СПбГУ, 2013
РАЗМЫШЛЕНИЯ О БРЕНДИНГЕ
ВСЛЕД ЗА ПРОФ. Г.Л. ТУЛЬЧИНСКИМ
А.Ю. ШЕЛКОВНИКОВ

 

Аннотация
Предлагаемая подборка материалов содержит обсуждение недавно вышедшей книги "Total branding: Мифодизайн постинформационного общества" Григория Тульчинского. Дискуссию ведут философы и рекламисты. Главная тема – социально-философские следствия реализации брендинга как социальной мифологии современного общества.

Ключевые слова: брендинг, мифодизайн, современность, социальные мифы.

Summary
Proposed selection of materials contains a discussion of of a recent book "Total branding: mythodesign for postinformational society" by Grigorii Tulchinskii. The discussion lead philosophers and advertisers. The main theme – the social and philosophical implications of branding as the implementation of social mythology of modern society.

Keywords: branding, modernity, mythodesign, social myths.


Шелковников А.Ю. Размышления о брендинге вслед за проф. Г.Л. Тульчинским // Философские науки. 2015. № 4. С. 109 – 112.

Shelkovnikov A.Yu. Thoughts about Branding after Prof. G.L. Tulchinsky // Russian Journal of Philosophical Sciences. 2015. № 4. P. 109 – 112.

Полный текст

 

 

Прочитав книгу Г.Л. Тульчинского «Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре», задаешься вопросом: «А почему мы готовы обсуждать ее на страницах “Философских наук”»? Многочисленные экскурсы в сферу современных социально-экономических технологий вроде бы выводят исследование за границы философского дискурса… (Сейчас должно появиться но.) Но Григорий Львович показывает, как современная рыночная символика функционирует в пресловутом общественном сознании, а это уже излюбленная, хотя и старая, как Маркс, тема и проблематика. Несколько раз на страницах «Тотального брендинга» автор в меру шутя и в меру серьезно говорит о такой цели брендинга, как формирование психофизиологической зависимости потребителя (клиента) от бренда. Ясно, что с точки зрения внутрикорпоративной мифоидеологии здесь – как раз та самая ситуация, когда в шутке наличествует только доля шутки. И тут начинаешь понимать, насколько все серьезно и запущено. Давайте представим: целые корпорации, компании, мощнейшие социальные институты современной рыночной экономики – эти «постиндустриальные» квазирелигии – работают над формированием психофизиологической зависимости… у нас с вами, у человечества, у «целевых групп» брендинга, менеджемента, маркетинга, PR… Или это выглядит так с позиции отдельных профессионалов, экспертов, PR-щиков, имиджеологов, маркетологов и пр. гуру современного бизнеса? Или это «вненаходящийся» взгляд философа на проблему?

Давайте попробуем зайти с другой стороны. Психофизиологическая зависимость может возникнуть от алкоголя, наркотиков… К брендам, наверное, может возникнуть сверхценное отношение, тоже, по-видимому, являющееся формой личностной зависимости, хотя и другого характера. И вот это сверхценное отношение метафорически сопоставляется с психофизиологической зависимостью. Что же это за «целевая группа» со сформировавшимися/сформированными сверхценными отношениями к тем или иным брендам? Невротики, склонные к навязчивым состояниям? Бывают и более серьезные случаи… На самом деле мы не должны забывать, что метафора здесь незаметно перерастает в гиперболу. Конечно, мы немного (или существенно?) преувеличиваем, когда говорим, что кто-то жить не может без того или иного бренда, «магического артефакта». Но кто-то ведь действительно не может жить… по крайней мере, ему так кажется.

Далее. Бренд есть мечта о реализации чаемых переживаний. Бренд есть современный постиндустриальный (или даже постинформационный – «от информации к воображению») миф, наррация о магическом артефакте, воплощающем мечту. Миф, прагматически конструируемый современными технологами исключительно в коммерческих целях, ну, и для поддержания внутрикорпоративного имиджа?.. Кто же этот мечтатель? Современный человек еще не разучился мечтать? Как же, многие сегодня мечтают о новой модели пылесоса или телефона. Ведь не об алых же парусах, в самом деле?..

Григорий Львович ссылается на М. Элиаде, автора-традиционалиста, по поводу соотношения сакрального и мирского. Конечно, в светской эмблематике угадывается сакральный инвариант, как в красном кресте медицинской помощи распознается символ тамплиеров и госпитальеров, служивших паломникам. Но если современная бренд-интегративная сфера «сознательно» цитирует, «обкатывает» традиционную символику, иронизирует по ее поводу, деконструирует сакральные смыслы (в меру понимания последних), то впору, скорее, говорить о контринициации (в смысле Р. Генона). Обратимся к примеру. Логотип «Pepsi» весьма примечательно видоизменился в 1973 г. До этого потециальный потребитель мог видеть красно-бело-синий (сверху вниз) круг-триколор с волнообразно изгибающимися полосами. Полосы были примерно одинаковой ширины. В 1973 г. средняя белая полоса становится очень узкой, напоминая скорее толстую линию, разграничивающую красную и синюю половины. Логотип начинает явно напоминать наклоненный на 90 градусов (так что срединная линия из вертикальной становится горизонтальной) даосский символ Великого Предела, тай цзи (всем известный инь – ян). 1973 год был годом смерти и величайшего триумфа Брюса Ли – актера, мастера боевых искусств и популяризатора, распространителя восточных единоборств в странах Запада. С именем этого человека, чрезвычайно энергичного и обладавшего поразительными физическими возможностями (культура Запада всегда нуждается в образе сверхчеловека), связан серьезный жанрово-функциональный сдвиг в массовой околохудожественной культуре, прежде всего в кино. Так вот, именно Брюс Ли популяризировал символ тай цзи, сделав его эмблемой школ восточных боевых искусств и ориентализированных боевиков (фильмов). Брюс Ли учился на философ- ском факультете Вашингтонского университета, интересовался философскими учениями Востока и Запада, погружался в изучение даосизма, чань и дзэн буддизма, его также чрезвычайно увлекала философия Джидду Кришнамурти. (Философия Брюса Ли – отдельная тема для разговора.) Ли разработал свой собственный интегративный стиль единоборств, модернизаторский по своей сущности, включавший наиболее эффективные техники восточных и западных практик, джит кун до, «путь опережающего кулака». (Основу этого стиля составлял традиционный китайский стиль – вин чун.) Ли начинает использовать символ тай цзи в качестве эмблемы своей школы (все это происходит в Соединенных Штатах, до Брюса китайские мастера не обучали учеников других национальностей) для обозначения степеней квалификации (тай цзи, раскрашенный в разные цвета, соответствовал уровню мастерства в школе джит кун до). Этот символ постоянно фигурирует в фильмах Брюса Ли, а затем и его последователей. Со временем это становится общей тенденцией (в определенных жанровых рамках). Следует иметь в виду, что традиция китайских ушу, восходящая к знаменитому монастырю Шаолинь (опять же, знаменитому, в основном благодаря американскому кино), – это традиция чань-буддизма [чань – китаизированное санскритское дхиан (от санскр. дхиана, медитация – седьмая ступень йоги)]; Бодхидхарма, занесший медитативные техники и практику боевых искусств в Шаолиньский монастырь из Индии, очевидно, был буддийским йогином). В буддизме символ тай цзи не использовался. Он использовался в даосской йоге (дао инь), цигун, даосских боевых искусствах (тай цзи цюань, ба гуа, син и; с ними Брюс был знаком достаточно поверхностно). Но благодаря энтузиазму гениального реформатора боевых искусств «инь – ян» стал символом всего восточного, таинственного, созерцательного, связанного с победой пластического мастерства над грубой физической силой. Запад был буквально захвачен этой новой стилистикой. Что уж говорить, если даже Элвис Пресли был учеником «маленького дракона». В 70-е гг. в Америке и Европе проводятся бесконечные турниры, фестивали, презентации боевых искусств (особенно восточных), и тут уж, конечно, бренд сладких газированных напитков эффективно выходит на свою целевую группу (в кинотеатрах, спортивных комплексах и пр.), стилистически и эмблематически солидаризируясь с «духом воина», поглощенным массовым сознанием (вместе с пузырьками Pepsi). Этот логотип, слегка видоизменяясь, продержался до 2004 г. и некоторое время спустя, лишь недавно сменившись (за счет деформации средней белой полосы) глупой смайлоподобной ухмылкой. А что поделать? От древних даосских мистических практик до пузырящегося напитка, своей приторной сладостью и неуемным газообразованием делающего невозможным достижение равновесия энергий инь и ян, запечатленного в символе Великого Предела – такова траектория символической контринициации».