• Facebook
  • VKontakte
  • LiveJournal
  • Журнал в социальных сетях:
  • Официальный сайт журнала
logo-rjps-v1-3

Философские науки – 4/2015


  ФИЛОСОФСКИЙ ДИСКУССИОН
  Приглашение к размышлению  
Реплики
ОЧАРОВАННЫЕ СЕТЬЮ
Владимир СУЛИМОВ

 

Аннотация
Предлагаемая подборка материалов содержит обсуждение недавно вышедшей книги "Total branding: Мифодизайн постинформационного общества" Григория Тульчинского. Дискуссию ведут философы и рекламисты. Главная тема – социально-философские следствия реализации брендинга как социальной мифологии современного общества.

Ключевые слова: брендинг, мифодизайн, современность, социальные мифы.

Summary
Proposed selection of materials contains a discussion of of a recent book "Total branding: mythodesign for postinformational society" by Grigorii Tulchinskii. The discussion lead philosophers and advertisers. The main theme – the social and philosophical implications of branding as the implementation of social mythology of modern society.

Keywords: branding, modernity, mythodesign, social myths.


Сулимов В.А. Очарованные сетью // Философские науки. 2015. № 4. С. 113 – 115.

Sulimov V.A. Fascinated With the Network // Russian Journal of Philosophical Sciences. 2015. № 4. P. 113 – 115.

Полный текст

 

 

Культурная антропология современности, охватывающая большое когнитивно-социальное пространство (от индивидуального сознания до масштабных когнитивно-сетевых образований), стало активно влиять на социально-философскую реальность. Мысль, исключенная из «длинных» нарративов культуры (культурно-исторических парадигм или стилей), все в большей степени обслуживает глобальное сетевое взаимодействие индивидуумов: интеллектуальный (или нон-интеллектуальный, если таков уровень индивидуумов) сетевой маркетинг оказывается наиболее удачной метафорой нового быта «городского» типа. Главенствующий фактор изменяющейся социальности удачно описал Бруно Латур: «Продолжая метафору супермаркета, мы назвали бы “социальным” не какую-то отдельную полку или отдел, а осуществляемые по всему пространству множественные модификации в организации всех товаров – касающиеся их упаковки, цены, этикеток, – потому что такие незначительные сдвиги раскрывают наблюдателю, какие новые сочетания тут используются и какие пути будут выбраны». Неоднозначность становится основой текста и подтекста одновременно: интерпретатор противоречит сам себе в любой момент интерпретации. Даже в том случае, когда он свято верит в торжество правильности и однозначности. Общество начинает напоминать кипящую кастрюлю с неоднородным (и часто вообще несъедобным) содержимым, организация которого (как извне, так и изнутри) серьезно затруднена, а любая попытка сформулировать «общую идею» является только толчком к деструкции. Отсюда и усиленный поиск тех стратегий, которые, используя наиболее древний и хорошо работающий когнитивный механизм индивидуального (и, что очень важно, социального сознания) – мифологизацию, – могут и объяснять, и моделировать, и даже конструировать реальность, преодолевая возрастающую демо-социальную энтропию мира.

Одной из таких эффективных стратегий современности является, несомненно, стратегия тотального брендинга, позволяющая включать сложные процессы социальных преобразований (в том числе в важнейших сферах производства символической реальности и производства самого человека) без видимых социальных потрясений и разрушительных «модернизаций». Вот эту существующую и все более используемую глобальную стратегию философско-культурологического осмысления и преобразования мира как системы человек – символическая деятельность – общество (нравится она незамутненному пуристическому сознанию философа, или, что скорее, не нравится) достаточно подробно и обоснованно описывает Г.Л. Тульчинский в книге «Total brаnding: мифодизайн информационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре». И главное в этой книге, на мой взгляд, то, что автору удалось показать: трансформация общества потребителей в общество самодостаточных информационных сетей не только изменила характер социальности, но и существенно деформировала культурно-антропологическую сущность человеческого существа, сделав его (при помощи массовой культуры, масс-медиа, сети «Интернет», системы профессионального мифотворчества и тотального брендирования) продуктом специализированного мифодизайна. Другими словами, в мире, порожденном символическим бизнесом, формируется и Иной субъект, защищающий себя от страдания сетевой атомарности осознанием особой со-причастности – сопричастности бренду как сверх-Вещи, как авторитетному Сообщению демиургического порядка, как источнику правил символического поведения.

Все эти когнитивные трансформации «на грани» можно осмыслить в терминах Ю. Кристевой как борьбу погруженных в избыточную информацию современников с «шизоидным страхом фрагментации» при помощи танатосного «союза с Вещью», субъективно воспринимаемого в виде действенного облегчения. На фоне всегда вещной, но символически представленной Мечты возникает достоверно описанный Г.Л. Тульчинским своего рода генератор человеческой субъектности, который «производит не продукты, не товары и услуги и даже уже не бренды. Он производит собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей». Закономерности социальной организации, проблемы соотношения глобального и национального, система ценностей и ее трансформации – все это в той или иной степени подчиняется выдвижению и позиционированию системы брендов: экономических, политических, интеллектуальных, художественно-эстетических. Таков закономерный вывод после прочтения книги. Так ли это? В системе координат, принятых автором, так. Более того, перечень ментальных фактов, устанавливаемых процедурой тотального брендирования, можно было бы продолжить за пределы приводимых автором примеров. Можно было бы говорить о том, что мифодизайн, как эффективный прием формирования человека заданного типа, использовался за границами описываемых отрезков истории и, видимо, будет использоваться и впредь. Можно было бы, опираясь на материал книги, поставить вопросы к философско-антропологическому описанию современного человека, напоминающему в последнее время средневековые религиозно-философские штудии и потому расходящемуся с серьезными теоретико-когнитивными обобщениями. Но вопрос заключается в другом – в уровне понимания сложных социально-культурных процессов, свидетелями которых мы являемся. А вот именно эти процессы книга Г.Л. Тульчинского демонстрирует чрезвычайно ярко и талантливо, давая нам пищу для серьезных размышлений.