• Facebook
  • VKontakte
  • LiveJournal
  • Журнал в социальных сетях:
  • Официальный сайт журнала
logo-rjps-v1-3

Философские науки – 4/2015


  ФИЛОСОФСКИЙ ДИСКУССИОН
  Приглашение к размышлению  
Реплики
ФИЛОСОФИЯ БРЕНДИНГА КАК «МАССОВАЯ
ПЕРСОНОЛОГИЯ»: СМЕРТЬ АДРЕСАТА
Ирина ФАДЕЕВА

 

Аннотация
Предлагаемая подборка материалов содержит обсуждение недавно вышедшей книги "Total branding: Мифодизайн постинформационного общества" Григория Тульчинского. Дискуссию ведут философы и рекламисты. Главная тема – социально-философские следствия реализации брендинга как социальной мифологии современного общества.

Ключевые слова: брендинг, мифодизайн, современность, социальные мифы.

Summary
Proposed selection of materials contains a discussion of of a recent book "Total branding: mythodesign for postinformational society" by Grigorii Tulchinskii. The discussion lead philosophers and advertisers. The main theme – the social and philosophical implications of branding as the implementation of social mythology of modern society.

Keywords: branding, modernity, mythodesign, social myths.


Фадеева И.Е. Философия брендинга как «массовая персонология»: смерть адресата // Философские науки. 2015. № 4. С. 115 – 117.

Fadeeva I.Ye. The Philosophy of Branding as a «Mass Personology»: The Death of the Recipient // Russian Journal of Philosophical Sciences. 2015. № 4. P. 115 – 117.

Полный текст

 

 

Трансформации сознания в границах прошедшего столетия очевидны: изменение общества и стремительное развитие культурных индустрий изменили формы производства и понимания текстов и структуры коммуникации в целом, и это реальность, не вписывающаяся в устоявшиеся философско-культурологические параметры. Прав автор книги «Total branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре» Г.Л. Тульчинский, когда утверждает, что массовая культура не хороша и не плоха сама по себе, это феноменология, которая может быть рассмотрена в разных ее ипостасях в зависимости от контекста, от наличия или отсутствия сложившихся институтов гражданского общества и интеллектуальной элиты. Между тем, очевидно, что именно в массовой культуре чуть ли не лидирующая роль принадлежит маркетинговым технологиям и брендингу. Маркетизация гуманизма, о которой говорит автор, представлена в книге в качестве очередной модификации культурной универсалии – неомифологической сакрализации бытия как постоянного «ресурса свободы».

Но у этого – наблюдаемого и в целом понятного – процесса есть сторона, на которой следует остановиться. Это не просто трансляция ценностей массовой культуры и в этом смысле социокультурная «скрепа» в ситуации падения универсального (советского) идеомифа с доминированием танато-трагедийной составляющей и ориентацией на «высокое» общее – народ или «прогрессивное человечество», сменяемого сакрализацией повседневного частного (притом, что совокупность «частных повседневностей» не образует национального – или, к примеру, классового – единства, или иных форм солидарности). Это распад коммуникативного пространства, которое тщетно пытается быть восстановленным посредством маркетинговой коммуникации, которая – в случае ее преобладания над другими коммуникативными механизмами и формами – становится монструозным опухолевым образованием, а поскольку ее задачей (как совершенно справедливо утверждает Г.Л. Тульчинский) является формирование спроса (т.е. фактически манипуляция сознанием индивида), ее результат – распад коммуникативной цепочки «адресант – сообщение – адресат». Адресат в современной коммуникативной сфере – вымирающая фигура, поскольку его сознание, т.е. то, на что направлен маркетинговый message, этим же message’ем и создается. Напрашивается вывод: маркетинговая коммуникация есть не что иное, как автокоммуникация, прокручивающийся вокруг одной и той же оси аутопойесис, не изменяющий информационного пространства и не прибавляющий новых уровней к смысловому универсуму.

Иными словами, этот процесс можно определить как процесс деструкции национального семиозиса. Представляется очевидным, что падение семиозиса, которое мы наблюдаем сегодня, и при этом отнюдь не только и не столько в границах массовой культуры как таковой, а в гораздо более широком масштабе, связано с исчезновением традиционной когнитивной фигуры абсолютного или универсального наблюдателя, изначально представленного неким демиургическим началом, или, в не столь отдаленном советском прошлом, – фигурой всевидящего вождя, который, как показывают исследования, осуществлял функцию не только недреманного ока, но и кукловода-манипулятора. Однако в прежней ситуации идеологического доминирования социально-эстетическое конструирование реальности встраивалось в когнитивные и аксиологические механизмы мифа, и коммуникативная цепочка оказывалась реализованной в присутствии «третьего» (о необходимости которого в свое время справедливо писал М.М. Бахтин). Сегодня, при отсутствии универсального третьего, семиотическая деструкция становится реальностью индивидуального сознания, не способного трансформировать смысловую начинку message в индивидуально сформированные когнитивные и аксиологические модели и, соответственно, социальные практики: суггестия не встречает контрсуггестии, и семиотический треугольник (или, тем более, квадрат) становится изредка подрагивающей прямой, представляя собой, используя образное выражение Г.Л. Тульчинского, неподвижную призму, витраж стабильных ценностей, а массовая культура оказывается направленной на то, чтобы потребитель постоянно узнавал то, что он уже знает. Уплощение ценностной вертикали сопровождается уплощением сознания: отсутствие внешнего третьего не компенсируется формированием фигуры внутреннего наблюдателя. С этой точки зрения, маркетинговая коммуникация как существенная составляющая массовой культуры представляет собой часть самовопроизводящейся системы: «массовой персонологии» или «персонологии масс».

Словосочетание «массовая персонология», удачно сконструированное автором книги «Total branding», представляет собой очевидный оксюморон, отражающий девальвацию индивидуально-личностной составляющей национального семиозиса, все более ориентированного на деперсонологизированную персонологию масскульта. Единственное основание приращения смысла – индивидуальное сознание – оказывается поглощенным энтропийной массой, «не выпускающей» сознание из инверсионных ловушек вечного возвращения. Массовая персонология, определяемая пока еще непонятным видом новой солидарности (включающей в себя «эстезис», согласно М. Маффесоли, но не сводимой к нему), обоснованная коммуникативными механизмами брендирования, становится возвратом к архаическим когнитивным и ценностным моделям, основанным на символических протознаках, на суггестии, апеллирующих к первичным потребностям форм, на аффективных реакциях «здесь и сейчас». При этом, даже когда речь идет о формах самоконструирования и саморепрезентации индивидуального «я» – о возможностях «самопроектной идентичности», о личности как постоянно корректируемом проекте («самоидентизванстве»), имеется в виду проективность как «социальная эхолалия»…